Konsumästhetik

Formen des Umgangs mit käuflichen Dingen

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TEILPROJEKT

Konsum als Kulturtechnik

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Konsum ist in den letzten Jahrzehnten in den westlich geprägten Wohlstandsgesellschaften zu einer Kulturtechnik avanciert. Möglich, aber auch verlangt ist ein zunehmend differenzierter Umgang mit Konsumgütern, die in jeweils vielen Varianten angeboten werden, in denen sich spezifische Stile, Werte und Haltungen ausdrücken. Insofern in den Produkten Interpretationen von Situationen und Tätigkeiten zum Ausdruck kommen, prägen sie Welterfahrung und Lebenspraxis der Menschen.

Basis vieler Produktentwicklungen sind Erkenntnisse einer multidisziplinären Marktforschung, die es erlaubt, Produkte als materialisierte Wunschbilder zu gestalten und mit emotionalem, fiktionalem und sinnstiftendem Mehrwert zu versehen. Infolge verschiedener Klassifikationsschemata, die Konsumenten nach soziologischen, psychosozialen oder neurobiologischen Kategorien unterscheiden, fungieren Produkte als Accessoires jeweils eigener Lebensstile, sie werden zu Trainern und ‚Erziehern’ für Verhaltensweisen und wirken normierend auf die Konsumenten. So bestätigen sie zum Beispiel – oft klischeehaft – Rollenmuster, wenn sie nach Geschlechtern oder Altersstufen differenziert werden. Die als ‚Verfassungsmarketing’ bezeichnete Praktik, Produkte spezifiziert nach Anlässen und Situationen ihrer Verwendung zu entwickeln, hat außerdem zu einer erheblichen Intensivierung alltäglicher Tätigkeiten geführt. Statt beispielsweise einfach Mineralwasser zu trinken, wählt man zwischen Getränken, die in ihrem gesamten Design Fitness und Energie versprechen, anderen, deren Aufmachung Wellness und Entspannung verheißt, oder wieder anderen, die das Wassertrinken zu einem Ritual wie dem Trinken von Champagner oder Whiskey verklären.

Das Teilprojekt will Methoden entwickeln, um zu analysieren, welche Deutungsmacht und Handlungsnormierung von Konsumprodukten ausgeht. Basis der Untersuchung sollen möglichst unterschiedliche Dokumente sein, in denen Konsumenten eigene Produkterfahrungen und Dingverhältnisse zum Ausdruck bringen. Hierbei ist an das Phänomen der Generationen-Literatur zu denken, die eine Transformation des Bildungsromans in einen Konsumbiographismus betreibt. Auch Bücher, in denen Konsumenten autobiographisch – literarisch, essayistisch, künstlerisch – Erfahrungsberichte eines (oft nur temporär) extremen Konsumverhaltens bieten, liefern viele Indizien für die Bedeutung von Konsum- und Markenprodukten. Ferner lässt sich erforschen, wie Konsum- und Markenprodukte auf Fotoportalen im Web 2.0 (auf Seiten wie Flickr, Deviantart) repräsentiert sind. Hier geht es darum, Verwendungsweisen von Produkten sowie ihren Stellenwert im Leben der Konsumenten zu untersuchen.

Beteiligte Personen:

Prof. Dr. Wolfgang Ullrich

Simon Bieling, M.A.

Dipl. Wi.-Ing. Antonia Wagner



Modelle der Imagination
Dissertationsprojekt von Simon Bieling

Konsum und Gender
Dissertationsprojekt von Antonia Wagner

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